Je pint zonder knipperen €5 af voor een Grande Latte, terwijl de koffiezaak om de hoek een uitstekende kop koffie inschenkt voor de helft van de prijs. Je bent niet de enige. Sterker nog, mensen staan er vrijwillig voor in de rij (in het Outlet in Roermond in elk geval regelmatig), werken er urenlang op hun laptop en lopen trots met de bekende witte beker over straat.
Veel ondernemers breken zich het hoofd over dit soort prijsverschillen. Want hoe vaak stuit je niet op weerstand zodra je de prijzen iets wilt verhogen. De aanname is vaak dat klanten puur rationeel vergelijken op basis van specificaties en budget.
Wat ik in de praktijk echter vaak zie, en dat is iets waar we bij WebBuddies in onze eigen beginjaren ook wel vaker tegenaan liepen, is dat ondernemers zwaar onderschatten wat het effect is van doordachte branding. We focussen ons al snel op het uitleggen van wat we doen, in plaats van na te denken over hoe we een klant zich willen laten voelen.
Waarom de branding strategie van Starbucks ze in staat stelt om premium prijzen te vragen voor een alledaags product? Omdat je daar geen koffie koopt. Je koopt een veilige haven, een stukje status en voorspelbaarheid. En dat is exact de kracht van goede positionering.
De illusie van het product: de ‘Third Place’
Als je kijkt naar de positionering van Starbucks, dan zie je dat het bedrijf zich al decennia lang niet meer profileert als een simpele koffieverkoper. De basis van hun succes werd in de jaren tachtig gelegd door Howard Schultz. Tijdens een reis naar Milaan zag hij hoe Italiaanse espressobars fungeerden als sociale ontmoetingsplekken. Het draaide niet om de snelle cafeïne-kick, maar om de gemeenschap eromheen.
Schultz bracht dat idee naar Amerika en introduceerde het concept van de ‘Third Place’. Een vertrouwde, neutrale plek die zich exact tussen je huis (de eerste plek) en je werk (de tweede plek) bevindt.
Wanneer je een filiaal binnenstapt, betaal je niet alleen voor de gebrande bonen of de melk. Je betaalt voor de comfortabele stoelen, de betrouwbare wifi, de achtergrondmuziek en de zekerheid dat je nergens toe verplicht bent. Ze verkopen een omgeving waarin je kunt werken, ontspannen of bijkletsen. Dat verklaart de prijs. De klant ervaart een totaalwaarde die ver uitstijgt boven de inkoopwaarde van de ingrediënten.
Starbucks logo betekenis, meer dan een mooi plaatje
Een sterk merk is direct herkenbaar en roept onbewust een gevoel op. Maar wat zijn de branding elementen van Starbucks die daar precies aan bijdragen? Het visuele uithangbord is natuurlijk het logo, maar daar zit meer achter dan je op het eerste gezicht verwacht.
Het bekende Logo van starbucks met de zeemeermin (de ‘Siren’) vindt zijn oorsprong in een 16e-eeuwse Noordse houtsnede. De Starbucks logo betekenis is verrassend doordacht. Net zoals sirenes in de Griekse mythologie zeelieden naar zich toe lokten, moest dit beeldmerk koffieliefhebbers aantrekken. Dat is wel gelukt mogen we stellen. De nadruk op zeevaart paste bovendien perfect bij de maritieme geschiedenis van koffie en Seattle, waar het merk in 1971 werd opgericht.
Sinds de overstap in 1987 van een donkerbruin ontwerp naar het iconische groen, gebruikt het merk kleuren die rust, groei en frisheid uitstralen. Deze consistente visuele identiteit zorgt ervoor dat je hersenen direct een link leggen met dat vertrouwde ‘Third Place’-gevoel zodra je ergens ter wereld die groene stip op een gevel ziet. Dit is een perfect voorbeeld van hoe effectieve Starbucks branding werkt op een onbewust niveau.
De psychologie achter de marketingstrategie Starbucks
Naast de fysieke ruimte en het visuele ontwerp, leunt de marketingstrategie van Starbucks zwaar op personalisatie. Een kop koffie bestellen is daar een kleine persoonlijke gebeurtenis.
- Jouw naam op de beker: Het lijkt een onschuldige handeling, maar het opschrijven en roepen van je naam creëert verbinding. Je bent geen nummertje, de bestelling is speciaal voor jou gemaakt.
- Eindeloze maatwerkopties: Van sojamelk tot extra pompjes vanillesiroop. Het geeft de consument een gevoel van controle en identiteit. Jouw specifieke order zegt iets over wie jij bent.
- Het status-element: Met een herkenbare beker over straat lopen, is een subtiel signaal naar de buitenwereld. Het straalt uit dat je bereid en in staat bent om jezelf te trakteren op iets extra’s.
Deze psychologische triggers zorgen ervoor dat consumenten de hogere prijs volkomen logisch vinden. Het lost een emotionele behoefte in, geen functionele.
Zo bouwen ze extreme loyaliteit op
Uiteindelijk draait het niet om die ene transactie. De merk loyaliteit Starbucks weet te creëren, is waar echte winst zit. Dit doen ze onder andere door frictie weg te nemen en beloningen in te bouwen.
Hun loyaliteitsprogramma (helaas nog niet mogelijk in Nederland) in de app, waar je ‘Stars’ spaart voor gratis producten, voelt als een spel. Je rekent vooraf af in de app en pakt je bestelling direct van de counter . Het gemak is zo groot, dat de drempel om toch even naar binnen te lopen bijna verdwijnt. Deze naadloze ervaring zorgt ervoor dat klanten keer op keer terugkomen en het merk onderdeel wordt van hun dagelijkse routine.
Dit jaar hebben ze hun loyaliteitsprogramma vernieuwd. En ik vind het fascinerend dat je meer dan € 2000,- in een jaar spendeert aan Starbucks koffie voordat je “Reserve member” bent. Hoe goed is je merk loyaliteit dan wel niet dat je klanten weet te overtuigen om meer dan € 2000,- aan koffie per jaar te betalen? Dat is naar mijn mening briljante positionering, branding en marketing wat ze toepassen.
Wat betekent dit voor jouw eigen bedrijf?
Je hoeft geen multinational te zijn om deze principes toe te passen. Of je nu een zzp’er bent in de zakelijke dienstverlening of een webshop runt, de kern blijft hetzelfde.
Branding is geen trucje om je prijzen kunstmatig te verhogen. Het is de manier waarop je de echte, onderliggende waarde van jouw werk zichtbaar en voelbaar maakt. Als klanten uitsluitend met jou in discussie gaan over de prijs, dan concurreer je waarschijnlijk nog te veel op het product of de specificaties. Je verkoopt de koffieboon, maar nog niet de ervaring.
Vraag jezelf af welke ‘Third Place’ jij voor jouw klanten creëert. Neem je zorgen uit handen? Bied je status, tijdwinst of zekerheid? Zodra je jouw communicatie, je website en je klantreis daarop inricht, verander je de manier waarop mensen naar je waarde kijken.
