Het is tijd om eens te kijken naar het consumentengedrag van jouw klanten. Als je nu kijkt naar je statistieken zie je waarschijnlijk dat de meeste bezoekers van je website via hun smartphone binnenkomen. Je bezoekers vanuit social media nemen toe, maar reviews op Google blijven minstens zo belangrijk. En terwijl je nog nadenkt over je volgende Instagram post, merk je dat de ene generatie je liever wilt bellen, terwijl de andere generatie je liever een DM stuurt.
Dat is waar we als ondernemer in 2025 en 2026 mee te maken hebt: iedereen is online, maar niet op dezelfde manier. Online gedrag in 2025 toont dat alleen het gebruik van Google al een tijdje achterhaald is. We zien bij onze klanten een mix van generaties, apparaten, gewoontes en verwachtingen. En als je dat goed begrijpt, kan je je website, webshop en social media zo inrichten dat klanten zich herkennen, vertrouwen voelen en uiteindelijk sneller kopen.
Om dat scherp te krijgen, kijken we naar recente inzichten uit onderzoeken zoals What’s Happening Online 2025 van Ruigrok onderzoek & advies. Deze soort onderzoeken geven een helder beeld van online consumentengedrag, koopgedrag en de verschillen tussen generaties.
Wat onderzoek laat zien over online consumentengedrag in 2025
Ons online gedrag kunnen we samenvatten in een zin: altijd en overal online maar met verschillende intenties. Kortom, vrijwel iedereen is online tegenwoordig, maar niet op dezelfde manier en niet met dezelfde bedoelingen.
Onze smartphone speelt uiteraard een hoofdrol. Voor bankzaken, online aankopen en dagelijks gebruik wint de telefoon steeds meer terrein ten opzichte van laptop en desktop. Jongere generaties lopen daarin voorop, maar ook oudere generaties volgen.
Tegelijkertijd zie je dat het online consumentengedrag zich over meerdere platforms uitstrekt.
- Mensen oriënteren zich via social media, zoekmachines en reviews
- Ze maken keuzes op basis van vertrouwen, ervaringen van anderen en gemak
- We kopen via webshop, app, social media of 1 op 1 voor de duurdere aankopen.
Social media neemt een bijzondere plek in. Een groot deel van de Nederlanders gebruikt social media dagelijks, zowel voor contact met vrienden als om inspiratie op te doen, nieuws te volgen of producten tegen te komen. Toch is het beeld dubbel. Waar social media aan de ene kant entertainend en informerend is maakt het aan de andere kant ook onzeker en moe. Vooral jongere generaties ervaren druk, vergelijken zichzelf met anderen en denken na over minder schermgebruik.
Een ander belangrijk deel van online gedrag is de opkomst van AI. Ongeveer 71 procent van de Nederlanders heeft van tools als ChatGPT gehoord en 43 procent heeft weleens een AI-toepassing gebruikt, vooral om informatie te vinden of teksten te schrijven. Maar ruim de helft vindt AI niet vanzelfsprekend betrouwbaar en heeft moeite om onderscheid te maken tussen AI-tekst en “echte” content.
Als ondernemers staan we dus in een speelveld met vele mogelijkheden:
- De smartphone staat centraal
- Social media gedrag beïnvloedt onze keuzes
- AI wordt steeds vaker gebruikt voor zowel privé als werk
- Vertrouwen en transparantie zijn belangrijker dan ooit
Dat speelveld ziet er per generatie wel anders uit.
Vier generaties, vier manieren van online leven
Gen Z: altijd online, maar ook overprikkeld
Gen Z (14 tot 28 jaar), is de eerste generatie die volledig is opgegroeid in een digitale wereld. Ze appen, scrollen, streamen en shoppen allemaal via hetzelfde apparaat.
De smartphone is voor Gen Z het middelpunt van hun online leven. Een opvallend deel van deze groep regelt zijn bankzaken en aankopen voornamelijk via de telefoon. Het grootste deel van hen koopt producten via de smartphone en logt nog maar zelden bewust in op een laptop als dat niet nodig is.
Ze zijn actief op veel verschillende socialmediakanalen tegelijk. Denk aan TikTok, Snapchat, Instagram en YouTube. Gemiddeld zitten ze meerdere uren per dag op social media, waarbij korte video’s, trends en user generated content de toon zetten. Gen Z ontdekt merken en producten vaak via social media en laat koopgedrag sterk beïnvloeden door wat zij in hun feed zien, vooral als het gaat om mode, beauty, gadgets en eten.
Maar er zit ook een keerzijde aan dit online gedrag. Veel jongeren voelen zich regelmatig minder gelukkig of onzeker door social media. Ze ervaren de druk om perfect over te komen of niets te missen. Tegelijk willen velen minder tijd op hun telefoon doorbrengen, terwijl ze het lastig vinden om hun smartphone weg te leggen. 1 op de 2 jongeren gaat af en toe bewust offline of zet zijn meldingen uit om wat rust te krijgen.
Bewust offline gaan of je meldingen uitzetten zou ik zelf ook absoluut aanraden! Het geeft je een stuk meer rust.
Wat betekent dit voor jou als ondernemer? Als je je op Gen Z richt, dan moet alles wat je online doet:
- Perfect werken op mobiel
- Snel en duidelijk zijn
- Visueel en authentiek aanvoelen
Een trage mobiele site of ingewikkelde checkout betekent direct verlies van aandacht en dus van conversie. Gen Z klikt zonder moeite door naar een andere aanbieder als jij niet meteen levert wat zij verwachten.
Millennials: ervaren online kopers, maar kritischer op social
Millennials (29 en 43 jaar) zoals ik, zijn opgegroeid met de opkomst van internet, webshops en social media. Zij combineren de vanzelfsprekende digitale vaardigheden van Gen Z met een iets kritischer houding ten opzichte van platforms en reclame. Het gedrag van millennials online is interessant omdat zij vaak de meest actieve online kopers zijn.
Een aanzienlijk deel van de millennials doet wekelijks online aankopen. Ze zijn gewend om producten en diensten via hun smartphone te bestellen en hebben vertrouwen in online betalen.
Social media is voor millennials nog steeds belangrijk, maar hun relatie ermee verandert. Ze gebruiken kanalen als WhatsApp, Instagram, Facebook en YouTube intensief, maar een groot deel van hen probeert social media ook bewuster in te zetten of juist te minderen.
Veel millennials zeggen dat ze het gebruik van social media verminderen omdat ze moe worden van negatieve inhoud, polariserende discussies of de constante stroom aan prikkels. Sommigen denken er serieus over na om bepaalde platforms helemaal te verlaten.
Toch heeft social media een duidelijke impact op hun koopgedrag. Een deel van de millennials heeft weleens een product gekocht naar aanleiding van een advertentie of een post van een influencer. Ze laten zich graag inspireren door voorbeelden, voordat ze definitief een beslissing nemen. Tegelijk willen ze niet overladen worden met puur commerciële boodschappen.
Voor jou als ondernemer betekent dit dat je bij millennials:
- Social media kunt inzetten als inspiratiebron
- Moet zorgen voor relevante content in plaats van alleen aanbiedingen
- Een goede, overzichtelijke landingspagina nodig hebt waar mensen rustig kunnen lezen wat je precies biedt
Ook betaalmethoden kunnen verschil maken. Millennials maken graag gebruik van meerdere betaalopties en achteraf betalen. Als jouw webshop dat aanbiedt, sluit je beter aan op hun koopgedrag.
Generatie X: nuchter, loyaal en gericht op duidelijkheid
Generatie X (44 en 63 jaar) heeft zowel de wereld zonder internet als de digitale wereld meegemaakt. Hun online consumentengedrag is vaak nuchter en weloverwogen. Ze zijn zeker online actief, maar laten zich minder snel leiden door hypes.
Deze generatie gebruikt zowel smartphone als laptop intensief. Ze kopen online via beide apparaten. Ze zijn comfortabel met technologie, maar hoeven niet per se altijd als eerste met nieuwe apps of trends mee te doen.
Op social media zijn ze dagelijks aanwezig, vooral op WhatsApp en Facebook. Signal wordt overigens door deze generatie ook opvallend vaak gebruikt. Voor hen is social media vooral een manier om in contact te blijven met familie en vrienden en om nieuws te volgen.
De invloed van advertenties en influencers op hun koopgedrag is beperkter dan bij jongere generaties. Slechts een kleinere groep geeft aan weleens iets gekocht te hebben naar aanleiding van een socialmedia advertentie.
Wat wel zwaar weegt voor Gen X, is vertrouwen. Veel mensen in deze groep maken zich zorgen over identiteitsfraude, phishing en misbruik van persoonlijke gegevens. Ze zijn alert op verdachte e-mails, onduidelijke websites en onbetrouwbare betaalpagina’s.
Als je deze generatie als klant wilt aantrekken of behouden, dan werkt het goed om:
- Je website design duidelijk en rustig te houden
- Informatie uitgebreid en overzichtelijk te presenteren
- Keurmerken, reviews, betaalveiligheid en contactgegevens goed zichtbaar te maken
Waar Gen Z en millennials snel heen en weer klikken, blijft Generatie X eerder bij je als ze eenmaal ervaren hebben dat je te vertrouwen bent en je service goed is.
Babyboomers: wel degelijk online, maar veiligheid eerst
Babyboomers (64 tot 79 jaar) bewijzen dat online gedrag niet alleen over jongeren gaat. Ook zij zijn vaak dagelijks online, maar met andere voorkeuren en zorgen dan jongere generaties.
Babyboomers gebruiken vaker laptop of desktop om online zaken te regelen en producten te kopen. De smartphone speelt wel een rol, maar voelt voor sommigen minder vanzelfsprekend om grote bedragen of belangrijke zaken mee te regelen. Voor online shoppen wordt het gebruik van laptop en smartphone vaak gecombineerd, waarbij de computer een gevoel van controle en overzicht biedt.
Op social media zijn babyboomers vooral actief op Facebook en WhatsApp. Ze gebruiken social media om contact met familie te onderhouden, foto’s te bekijken en het nieuws te volgen. Ze laten zich veel minder snel verleiden door socialmedia advertenties. Een groot deel heeft zelfs nog nooit iets gekocht of zelfs maar actie ondernomen naar aanleiding van een advertentie.
Hun zorgen richten zich vooral op veiligheid. Veel babyboomers maken zich druk over phishing, misbruik van persoonlijke gegevens en onduidelijke webshops. Ongeveer de helft voelt zich niet helemaal comfortabel met online betalen via de smartphone. Dat betekent dat jij hen alleen meekrijgt als je extra duidelijk en transparant bent.
Voor jou als ondernemer betekent dit dat je richting babyboomers het best:
- Inzet op een rustige, overzichtelijke website die goed leesbaar is op grotere schermen
- Helder uitlegt hoe betalingen verlopen en welke beveiliging je gebruikt
- Makkelijk vindbare contactmogelijkheden biedt, bijvoorbeeld een telefoonnummer of een duidelijk contactformulier
Met andere woorden: waar Gen Z valt voor snelheid en gemak, valt deze generatie voor duidelijkheid en vertrouwen.
Verwachtingen consumentengedrag in 2026
Als je alle inzichten over online gedrag 2025 naast elkaar legt, zie je een paar grote lijnen die waarschijnlijk in 2026 zich verder zullen ontwikkelen. Dat is relevant als je vooruit wilt denken over je online marketing en je verwachtingen voor 2026.
Smartphone groeit verder
De smartphone is nu al voor veel Nederlanders het belangrijkste apparaat voor online aankopen, zeker voor Gen Z en millennials. In 2026 kun je er als ondernemer eigenlijk niet meer omheen dat je site en webshop in de eerste plaats voor mobiel moeten zijn ontworpen.
Dat geldt niet alleen voor de techniek, maar ook voor de manier waarop je informatie presenteert. Helaas voor degene onder ons die een website er beter vinden uitzien op een groter scherm (vind ik zelf ook), het grootste deel ziet de website alleen via de smartphhone. Kortom je mobiele website moet duidelijk zijn!
Social media groeit verder
Social media blijft belangrijk in de klantreis, maar dat mensen er kritischer naar gaan kijken. Social media blijft belangrijk als plek om inspiratie op te doen, nieuwe merken te ontdekken en ervaringen te delen.
Tegelijk zie je dat een groot deel van de gebruikers denkt aan minder gebruik of zelfs stoppen, vooral door negatieve content en overprikkeling. Toch is de verwachting dat het aantal klanten vanuit social media verder zal toenemen.
Het is dus niet realistisch om je volledige marketing alleen op social te bouwen. Toch kun je je socials slim inzetten als ingang naar je eigen kanalen, zoals je website en mailinglijst. We moeten daarnaast niet vergeten dat socials zoals TikTok en YouTube ook als ware zoekmachines zijn geworden. Dit kun je ook goed benutten.
Social commerce blijft maar eigen webshop is belangrijker
Social commerce blijft, maar de eigen webshop blijft de basis. Een deel van de Nederlanders koopt al via social media zelf, bijvoorbeeld via Instagram of Facebook. Toch geeft meer dan de helft van de niet-kopers aan liever direct bij de webshop of website van een merk te bestellen. De verwachting is dat deze situatie blijft: social ontdekt, je site overtuigt en sluit af. Wie zijn webshop verwaarloost omdat “alles toch via Insta gebeurt”, snijdt zichzelf in de vingers.
Bewuster schermgebruik
Een vierde beweging is bewuster schermgebruik. Veel mensen willen minder tijd aan hun telefoon besteden en nemen maatregelen: notificaties uitzetten, apps verwijderen, telefoons omdraaien of offline momenten inplannen. Dat betekent dat je niet eindeloos kunt blijven pushen. Alleen echt relevante, duidelijke en waardevolle content krijgt straks nog aandacht.
AI krijgt meer grip
Tot slot speelt AI een steeds grotere rol. Steeds meer mensen gebruiken AI-tools voor werk, studie of privé. Tegelijk blijft er wantrouwen over de betrouwbaarheid en herkomst van informatie. Dat opent een kans voor ondernemers die durven uit te leggen hoe ze AI gebruiken, maar ook duidelijk laten zien waar de menselijke expertise begint en eindigt.
Als je vooruitkijkt naar verwachtingen voor online marketing 2026, zie je dus een mix: meer technologie, meer gemak, maar ook meer behoefte aan echtheid en betrouwbaarheid.
Wat betekent dit concreet voor je website, webshop en social media?
Je weet nu hoe online consumentengedrag er in grote lijnen uitziet per generatie en welke kant het op gaat. De vraag is: wat doe je morgen anders?
Je website als betrouwbare basis
Je website blijft het hart van je online aanwezigheid, los van trends op social media. Dat zeg ik al jaren en zal ik ook blijven doen. Net zoals dat SEO belangrijk blijft om in te investeren. Daarom is het verstandig om te kijken naar drie dingen: techniek, inhoud en vertrouwen.
Technisch gezien is het belangrijk dat je site snel en goed werkt op mobiel. Test je eigen site eens op je telefoon: hoe snel laadt hij, kun je makkelijk navigeren, zijn knoppen en formulieren groot genoeg, werkt de checkout soepel? Als je merkt dat je moet inzoomen, zoeken of wachten, dan merkt je klant dat ook.
Inhoudelijk moet je rekening houden met de verschillende generaties. Voor Gen Z en millennials werkt het goed om de kern van je aanbod kort en duidelijk bovenaan de pagina te zetten. Laat meteen zien wat je doet, voor wie je werkt en wat het oplevert. Gebruik duidelijke koppen, korte alinea’s en eventueel video om dingen uit te leggen. Voor Gen X en babyboomers kun je iets meer de diepte in, bijvoorbeeld met uitgebreide veelgestelde vragen, achtergrondinformatie en duidelijke stappenplannen.
Vertrouwen bouw je op door transparant te zijn. Laat zien met wie mensen zaken doen, toon reviews en klantverhalen, vermeld keurmerken en wees duidelijk over prijzen, voorwaarden en contactopties. Juist omdat zorgen over phishing en datamisbruik zo groot zijn, maak je het verschil als jij zichtbaar laat zien dat je zaken goed geregeld zijn.
Je webshop als probleemloze koopervaring
Bij een webshop gaat het om koopgedrag in de praktijk: hoe makkelijk maak je het iemand om “ja” te zeggen en die “ja” ook af te ronden?
Een belangrijk punt is de keuze van betaalmethoden. Jongere generaties betalen zonder probleem via smartphone, vaak met een paar tikken. Millennials waarderen daarnaast achteraf betalen. Oudere generaties zullen vaak liever via vertrouwde methoden zoals iDEAL of een bekende creditcard betalen. Zorg dus dat je meerdere opties aanbiedt, zodat elke generatie iets vertrouwds ziet.
Daarnaast spelen praktische irritaties een grote rol. Hoge verzendkosten, onduidelijke retourvoorwaarden, slechte klantenservice en lange levertijden worden door veel consumenten genoemd als reden om af te haken of niet terug te keren. Als je hier net wat beter scoort dan je concurrent, win je al snel vertrouwen en herhaalaankopen.
Bedenk ook dat consumentengedrag niet altijd rechtlijnig is. Iemand kan jouw merk voor het eerst tegenkomen op social media, dan even op je site kijken, daarna weer wegklikken en pas later terugkomen via een zoekopdracht of een nieuwsbrief. Als alle onderdelen van die reis logisch op elkaar aansluiten, voelt dat voor de klant als een vanzelfsprekende route.
Social media als startpunt van de klantreis
Social media blijft een belangrijke plek waar mensen jou leren kennen. Maar de rol verschilt per generatie en daarop kun je je strategie aanpassen.
Richt je je op Gen Z, dan mag je veel aandacht besteden aan korte video’s, trends, humor en user generated content. Laat echte klanten aan het woord, laat het proces zien achter je product of dienst, en maak het supersimpel om vanuit die content door te klikken naar een product of een kennismakingspagina.
Voor millennials kun je inspiratie en informatie combineren. Deel klantcases, tips, persoonlijke verhalen van jou als ondernemer en af en toe een duidelijke aanbieding. Denk ook aan retargeting: mensen die je site hebben bezocht, kun je op social media weer subtiel herinneren aan wat je biedt.
Richt je op Gen X, dan zijn inhoudelijke posts en praktische tips vaak effectief. Denk aan posts die uitleggen waar je op moet letten bij de keuze van een bepaald product of een dienst, of aan heldere updates over wijzigingen in jouw branche.
Voor babyboomers gebruik je social media vooral als extra communicatie. Nieuws, updates, uitnodigingen om contact op te nemen en eenvoudige uitleg doen het hier beter dan flitsende acties. Het doel is dat zij het gevoel krijgen dat er een betrouwbaar bedrijf achter het scherm zit.
In alle gevallen geldt: social media trekt aandacht, maar je eigen website en webshop vangen de conversie op.
Samenvattend: zo sluit je beter aan op online gedrag in 2026
Als je alles bij elkaar samenvat, zie je een paar duidelijke lijnen. Online gedrag laat zien dat:
- De smartphone centraal staat in het dagelijks leven, zeker bij Gen Z en millennials
- Social media koopgedrag beïnvloedt, maar ook vermoeidheid en twijfel oproept
- Generatie X en babyboomers veel waarde hechten aan veiligheid, duidelijkheid en persoonlijke service
- AI steeds normaler wordt, maar dat mensen menselijke expertise en transparantie blijven verlangen
Voor jou als ondernemer betekent dit dat je voor 2026 het beste:
- Je website en webshop echt mobile proof maakt, zonder de desktopervaring te verwaarlozen
- Je content en tone of voice afstemt op de generaties die jij het liefst als klant hebt
- Actief werkt aan vertrouwen via reviews, keurmerken, duidelijke informatie en goede bereikbaarheid
- Social media inzet als startpunt van de klantreis, niet als enige plek waar je afhankelijk van bent
- Experimenteert met AI om slimmer te werken, maar altijd duidelijk blijft over je eigen rol als expert
Wie het online consumentengedrag van Gen Z, millennials, Gen X en babyboomers serieus neemt, maakt in 2026 geen marketing “voor iedereen”, maar bouwt een online omgeving waarin elke doelgroep zich gezien voelt. En juist daar ontstaat de combinatie van vertrouwen, herkenning en koopgedrag waar je bedrijf op kan groeien.
